Paid media
Paid media: qué es, cómo funciona y qué hace un paid media manager
Paid media es administrar inversión publicitaria en varias plataformas a la vez con un solo criterio: cuánto cuesta conseguir un cliente en cada una. No es «hacer campañas». Es decidir dónde va cada peso según lo que ese peso devuelve, y apagar lo que no devuelve nada.
Solicitar propuesta Ver los canales
Las cuentas quedan a nombre de tu empresa · Honorario y pauta en líneas separadas · Sin permanencia mínima
Qué es el paid media
Paid media son los espacios publicitarios digitales por los que una empresa paga para aparecer: la búsqueda de Google, las redes sociales, YouTube, LinkedIn, los sitios de terceros y los marketplaces. Se paga por mostrarse o por el clic, y la visibilidad dura exactamente lo que dura el presupuesto.
Lo que lo distingue de las otras dos formas de ganar atención no es el formato, es a quién pertenece el espacio. Y esa diferencia decide qué puedes esperar de cada una.
Paid media
El espacio es de la plataforma y lo alquilas. Enciendes la campaña y hay visitas el mismo día; la apagas y se acaban. Es el único de los tres que se controla con una perilla, y por eso es el que sirve cuando necesitas consultas ahora.
Owned media
El espacio es tuyo: el sitio, el blog, la ficha de Google Business, tu base de correos. Tarda meses en rendir y lo que gana se queda. Es donde aterriza todo lo que traiga la pauta, así que si no convierte, el paid media solo acelera la pérdida.
Earned media
El espacio te lo dan otros: una reseña, una mención, una recomendación en un grupo del rubro. No se compra y es el que más pesa en una decisión B2B, porque viene de alguien que no gana nada diciéndolo.
Qué hace un paid media manager
Un paid media manager es quien responde por el presupuesto publicitario completo de una empresa, no por una plataforma. La diferencia con un «encargado de Google Ads» o un «community manager que además pauta» es el alcance de la decisión: el especialista de plataforma optimiza dentro de su cuenta; el paid media manager decide cuánto recibe cada cuenta, y eso solo se puede decidir mirando todas a la vez.
En una semana normal el trabajo es este, y conviene saberlo antes de contratarlo o de contratar a una agencia que lo haga:
Reparte el presupuesto
Mira el costo por cliente conseguido en cada plataforma y mueve dinero de la que peor rinde a la que mejor. No en partes iguales ni «un poco de cada una»: según el número.
Define a quién se le muestra
Audiencias por cargo, industria, tamaño de empresa y comportamiento, no por corazonada. En B2B esto es la mitad del resultado: mostrarle un anuncio de maquinaria industrial a quien no decide esa compra es presupuesto quemado.
Prueba y descarta
Dos o tres variantes de anuncio y de página de destino al mismo tiempo, con suficiente volumen para que la diferencia signifique algo. Lo que pierde se apaga; no se deja «por si repunta».
Cierra el circuito con la venta
Conecta la plataforma con el CRM para saber qué campaña trajo la cotización que terminó en orden de compra. Sin eso se optimiza por clics baratos, que es optimizar por lo que no paga sueldos.
Vigila el gasto a diario
Una campaña mal configurada se come el presupuesto del mes en tres días. Los topes, las pujas y las exclusiones se revisan a diario, no cuando llega el reporte.
Reporta en lenguaje de negocio
Cuántas consultas entraron, cuánto costó cada una y cuántas se convirtieron en clientes. Las impresiones y el CTR son diagnóstico interno, no el informe.
Contratar a un paid media manager interno tiene sentido cuando la inversión mensual justifica un sueldo completo. Por debajo de eso sale más barato —y con más plataformas cubiertas— tomarlo como servicio: es lo que hacemos acá, y el criterio para decirte cuál de las dos te conviene es tu presupuesto de pauta, no lo que nos convenga vender.
Qué hace bien cada plataforma, y qué no
Ninguna sirve para todo. El error más caro en paid media es poner todo el presupuesto donde la agencia sabe trabajar en vez de donde está el comprador.
Google Search
- Para qué sirve Capturar a quien ya tiene el problema y está buscando cómo resolverlo. Es demanda que existe, no demanda que hay que crear.
- Su límite No llega a quien todavía no sabe que te necesita, y en rubros competidos el clic es caro.
- En B2B Es casi siempre el primer canal. Las búsquedas técnicas —«proveedor de», «servicio de», con el nombre exacto de la pieza o el trámite— tienen poca competencia y mucha intención.
Meta Ads
- Para qué sirve Facebook e Instagram: crear demanda donde no la hay y volver a alcanzar a quien ya te visitó. El alcance es barato comparado con búsqueda.
- Su límite Interrumpe a alguien que estaba en otra cosa, así que exige material visual bueno o se ignora.
- En B2B Funciona mejor de lo que se cree en empresas chicas y medianas, donde quien decide es el dueño y usa Instagram como cualquiera.
LinkedIn Ads
- Para qué sirve El único canal donde se segmenta por cargo, industria y tamaño de empresa con datos declarados por la propia persona.
- Su límite El costo por clic es el más alto de todos, por bastante. Solo se justifica cuando el valor de un cliente lo aguanta.
- En B2B Es donde está el comité que decide. Para ticket alto y ciclo largo suele ser el canal con mejor costo por oportunidad real, aunque el clic parezca carísimo.
YouTube y display
- Para qué sirve Que tu marca le suene a alguien antes de que busque. Es el canal de memoria, no de respuesta inmediata.
- Su límite Se mide mal si se le exige conversión directa. Su efecto aparece en que las campañas de búsqueda empiezan a rendir mejor.
- En B2B Útil en remarketing: volver a aparecer durante los meses que dura una decisión, que es cuando la competencia desaparece.
Shopping y retail media
- Para qué sirve Catálogos de producto con precio y foto en los resultados, y espacios pagados dentro de los marketplaces.
- Su límite Exige una ficha de producto impecable y un feed bien armado; con el catálogo sucio no hay puja que lo salve.
- En B2B Distribuidoras e insumos industriales con catálogo venden más por acá de lo que suponen.
Remarketing
- Para qué sirve Volver a quien entró, miró el precio y se fue sin escribir. Es la pauta más barata que existe porque la audiencia ya te conoce.
- Su límite Se agota rápido: sin tráfico nuevo entrando, la audiencia se vacía en semanas.
- En B2B Es casi obligatorio. Entre la primera visita y la solicitud de cotización pasan semanas, y en ese tiempo hay que seguir existiendo.
Paid media B2B: por qué se trabaja distinto
Cuando le vendes a otra empresa, casi nada de lo que funciona en consumo masivo se traslada igual. Son cuatro diferencias y las cuatro cambian cómo se arma la campaña.
Nadie compra en el sitio
El resultado que se mide no es una venta: es una solicitud de cotización, una reunión agendada o una descarga de ficha técnica. Si la campaña está configurada para optimizar «conversiones» y la conversión es un clic en WhatsApp, la plataforma aprende a traer gente que hace clic y no gente que compra.
Decide más de una persona
Quien busca en Google suele ser quien usará el servicio; quien firma es otro, y a veces hay un tercero que revisa el presupuesto. Eso obliga a tener material para los tres: la página técnica para quien compara, el caso con números para quien justifica, y la propuesta clara para quien firma.
El ciclo dura semanas o meses
Medir una campaña B2B a 30 días dice poco: la consulta que entró en marzo se cierra en junio. Por eso el reporte separa lo que ya se puede contar —consultas y su costo— de lo que todavía está en curso, en vez de declarar fracaso antes de tiempo.
El volumen es chico y el ticket alto
No hay miles de clics que analizar. Con veinte consultas al mes, una diferencia de dos no significa nada estadísticamente, y conviene decidir con el criterio de quien conoce el rubro antes que con la prueba A/B. A cambio, un solo cliente nuevo puede pagar un año de inversión.
Cómo se decide dónde va cada peso
Suena obvio y casi nunca se hace, porque exige medir hasta la venta y no hasta el clic.
Primero, qué cuenta como resultado
Antes de encender nada hay que definir qué es una conversión para tu negocio: una cotización pedida, una llamada, una compra. Y configurarla de verdad en Google Ads, en Meta y en Analytics, no darla por hecha. La mayoría de las cuentas que revisamos mide clics y visitas, que es medir movimiento, no resultado.
Después, cuánto cuesta cada uno en cada plataforma
Con la conversión medida, el número que manda es el costo por consulta —y, cuando el CRM lo permite, el costo por cliente cerrado—. Ese número casi nunca es igual en Google que en Meta que en LinkedIn, y rara vez se parece a lo que se supuso al empezar.
Y entonces se mueve el presupuesto
El reparto se corrige con los datos de ese mes, no con el plan del trimestre pasado. Si LinkedIn trae consultas al triple de costo que Google pero esas consultas cierran el doble, LinkedIn gana. Si una campaña lleva dos meses gastando sin traer nada, se apaga, aunque sea la que más impresiones tiene.
Las cuatro cifras que de verdad importan
Un panel de paid media puede mostrar cuarenta métricas. Estas cuatro son las que deciden si la inversión tiene sentido; el resto sirve para entender por qué.
CPL · Costo por consulta
Cuánto cuesta cada solicitud de cotización que entra. Es el primero que se puede medir y el que dice si la campaña funciona a nivel de campaña.
CAC · Costo de adquisición
Cuánto cuesta cada cliente que efectivamente compró. Es el CPL dividido por tu tasa de cierre, y es el número que decide si el negocio es rentable o solo ocupado.
ROAS · Retorno sobre la pauta
Cuántos pesos de venta devuelve cada peso invertido. Sirve bien en ecommerce, donde la venta es inmediata; en B2B hay que leerlo a varios meses o engaña.
LTV · Valor del cliente
Cuánto deja un cliente en toda la relación, no en la primera orden. Es lo que permite pagar un CAC que parecía alto: si un cliente se queda tres años, el cálculo cambia.
Las cuatro salen de las plataformas oficiales —Google Ads, Meta Business, Analytics, Search Console— y de tu propio CRM. Cada cifra del reporte se puede abrir en la herramienta de donde salió y comprobarla tú mismo. No hay panel propio que no se pueda contrastar.
Dónde se quema el presupuesto
Lo que encontramos al revisar cuentas que ya estaban andando. Son cinco y se repiten.
Medir hasta el clic
La campaña con el clic más barato suele ser la que peor convierte. Sin la conversión configurada, la plataforma optimiza hacia lo que le pediste —clics— y lo consigue.
Mandar todo a la portada
Si el anuncio habla de un servicio concreto y la visita aterriza en la página de inicio, la persona tiene que buscar otra vez lo que ya había encontrado. Cada anuncio necesita su página de destino.
Repartir en partes iguales
«Un tercio en Google, un tercio en Meta, un tercio en LinkedIn» no es una estrategia: es no haber decidido. El reparto sale del costo por consulta de cada una.
No excluir nada
Sin palabras clave negativas, una campaña de búsqueda paga por «cursos de», «sueldo de» y «trabajo de». En algunos rubros es la mitad del gasto.
Honorario y pauta en una sola cifra
Si la agencia te cobra un monto único, no sabes cuánto llegó de verdad a Google. Van en líneas separadas y el presupuesto de medios se carga a una cuenta a nombre de tu empresa.
Revisemos tu inversión antes de proponerte nada
Si ya estás invirtiendo en pauta, entramos a mirar las cuentas y te decimos tres cosas: cuánto te está costando hoy cada consulta, qué parte del presupuesto se está yendo en algo que no trae nada, y qué cambiaría primero. Si todavía no inviertes, te decimos con qué canal partir para tu rubro y con cuánto tiene sentido empezar.
Sin costo, sin compromiso, y con la respuesta el mismo día hábil.
Lo que nos preguntan sobre paid media
¿Qué es paid media?
Administrar la inversión publicitaria en varias plataformas —Google, Meta, LinkedIn, display, YouTube— con un criterio único: cuánto cuesta conseguir un cliente en cada una. No es «hacer campañas»: es decidir dónde va cada peso según lo que devuelve, y apagar lo que no devuelve nada.
¿Qué hace un paid media manager?
Responde por el presupuesto publicitario completo, no por una plataforma. Reparte la inversión entre canales según el costo por cliente de cada uno, define las audiencias, prueba anuncios y páginas de destino, conecta las plataformas con el CRM para saber qué campaña trajo la venta, vigila el gasto a diario y reporta en consultas y costo por consulta, no en impresiones. La diferencia con un especialista de Google Ads o de Meta es el alcance: el especialista optimiza dentro de su cuenta, el paid media manager decide cuánto recibe cada cuenta.
¿Cómo deciden el reparto del presupuesto entre plataformas?
Por el costo por consulta de cada una, medido con la conversión configurada de verdad, y corregido con los datos del mes en curso. Si una plataforma trae consultas más caras pero que cierran mejor, gana esa. Si una campaña lleva dos meses gastando sin traer nada, se apaga aunque tenga muchas impresiones.
¿El presupuesto de medios va incluido?
No. El honorario de la agencia y el presupuesto de pauta van en líneas separadas, y la pauta se carga a una cuenta publicitaria a nombre de tu empresa. Así sabes exactamente cuánto llegó a Google o a Meta y cuánto pagaste por el trabajo. Una cifra única no te deja comprobar ninguna de las dos.
¿Trabajan con cuentas que ya existen?
Sí, y es lo preferible: el historial de una cuenta es lo que hace que las campañas rindan más baratas con los meses, y abrir una nueva lo tira. Entramos como administradores invitados a las cuentas que ya tienes y el primer trabajo es una revisión de lo que hay andando.
¿Cuánto hay que invertir para que tenga sentido?
Depende del rubro y de cuánto vale un cliente para ti, no de una cifra de lista. La regla práctica: el presupuesto mensual tiene que alcanzar para conseguir suficientes consultas como para poder decidir con ellas. Con dos o tres consultas al mes no hay nada que optimizar. En el diagnóstico calculamos ese mínimo para tu caso con el costo por clic real de tus búsquedas.
¿Cada cuánto reciben reporte?
Mensual, en lenguaje normal: cuántas consultas entraron, cuánto costó cada una, qué se cambió y qué se va a cambiar. Cada cifra se puede abrir en Google Ads, Meta Business o Analytics y comprobarla tú mismo. Y si algo no está funcionando, lo lees ahí primero, no cuando preguntas.
Servicios relacionados
También trabajamos agencia de Google Ads y Meta Ads en Chile, gestión de redes sociales y agencia SEO en Chile.